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623家門店、年?duì)I收近50億,小菜園二次赴港IPO背后有哪些看點(diǎn)?

發(fā)布時(shí)間:2024-07-26

小菜園于2013年6月在安徽銅仁創(chuàng)辦、定位新徽菜時(shí)尚連鎖餐廳,目前已在全國(guó)開出600余家直營(yíng)門店。去年12月19日,小菜園宣布完成新一輪融資,而在去年3月,小菜園才完成首輪融資,兩次投資主體都是加華資本,兩輪累計(jì)融資金額達(dá)5億元。

今年1月16日,小菜園國(guó)際控股有限公司向港交所遞交了招股書,成為了繼綠茶餐廳、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福麻辣燙、七欣天、撈王等餐飲品牌之后,今年第一家沖刺港股的大眾餐飲品牌,且還沒上市,業(yè)內(nèi)估值已經(jīng)有500億。

7月16日,小菜園在港交所遞交的招股書顯示為“失效”。同日,小菜園更新招股書、再次遞表。

從未做營(yíng)銷卻突然聲名鵲起,現(xiàn)在被稱為業(yè)界隱形大佬,小菜園開局就要通關(guān)、直接沖刺上市的背后著實(shí)有一番值得關(guān)注的門道。

借助直營(yíng)模式,把傳統(tǒng)徽菜做到極致性價(jià)比

資料顯示,小菜園控股公司的首家門店“小菜園”于2013年在安徽開業(yè),除了小菜園外,小菜園控股旗下還有“觀邸”、“復(fù)興樓”及“菜手”等品牌。

和旗下其它品牌相比,主力品牌“小菜園”的定位偏大眾、便民、時(shí)尚,主打的是新徽菜,SKU豐富,每家門店的菜式約45~50道,招牌菜包括徽州臭鱖魚、農(nóng)家紅燒肉、地鍋本仔雞等,但客單價(jià)不高,基本在50~70元之間。

小菜園創(chuàng)立之初便鮮明地打出“新徽菜”概念,就是找準(zhǔn)了自己的特色,基于本地菜色的時(shí)尚餐廳,同時(shí)也積極地迎合現(xiàn)代人健康飲食的理念。

因?yàn)閭鞒谢詹擞昧现v究、重視火功、以食養(yǎng)生,在這個(gè)基礎(chǔ)上,小菜園強(qiáng)調(diào)自己的菜色以少油少鹽、少用調(diào)味品的方法烹飪,以此給顧客健康飲食的認(rèn)知和體驗(yàn)。

好吃、不貴,還健康,這三個(gè)要素如今是餐飲業(yè)發(fā)展的方向,但也是不容易做到的,小菜園要追求極致性價(jià)比,又要保證食材品質(zhì),力爭(zhēng)每道菜都好吃不貴,同時(shí)擴(kuò)充菜品品類、豐富大眾選擇,這就需要在方方面面精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

首先就是以直營(yíng)的方式來全面管理。

截至2024年4月30日,小菜園在全國(guó)已開出623家直營(yíng)門店。這個(gè)門店規(guī)模已經(jīng)超過了家喻戶曉的綠茶餐廳、西貝莜面村的門店數(shù)。

在直營(yíng)模式下,小菜園在日常運(yùn)營(yíng)中高度重視數(shù)字化和智能化,有自己的一套以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心的IT體系,包含了智慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和智慧門店以及會(huì)員系統(tǒng)、BI系統(tǒng)、業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)、SAP系統(tǒng)、智能攝像系統(tǒng)、POS系統(tǒng)、數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)、差旅管理系統(tǒng)等。

從這一套系統(tǒng)的完整性和實(shí)用性來看,其都可以算在中餐連鎖中排在前位,用系統(tǒng)來保證體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn),降低各項(xiàng)損耗,最終實(shí)現(xiàn)顧客端的極致性價(jià)比。

不過,全直營(yíng)模式雖然更容易把控經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié),但小菜園的門店七成以上都入駐在商場(chǎng)里,且多為200平以上的大店,對(duì)于這種重資產(chǎn)模式,擴(kuò)店就需要穩(wěn)扎穩(wěn)打,并要有足夠的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力。

地方菜如何俘獲全國(guó)顧客?離不開多方位攻入消費(fèi)者心智

何為極致性價(jià)比?說白了就是以合理的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的、超出顧客預(yù)期的菜品,這已經(jīng)是成熟的現(xiàn)代消費(fèi)觀念下的商業(yè)模式,不僅適合消費(fèi)水平較低的三四線城市,也同樣適用于餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一二線城市。

小菜園一直以來比較低調(diào),確實(shí)很少去做營(yíng)銷推廣,更多依賴口碑和復(fù)購率,所以其更注重對(duì)顧客心智的培養(yǎng)。

小菜園的創(chuàng)始人汪書高曾表示,小菜園追求的是慢熱型發(fā)展,“我們永遠(yuǎn)不會(huì)開放加盟,不做廣告、不做營(yíng)銷,以口碑取勝”、“菜品現(xiàn)炒的原則不會(huì)變”,但是,其卻花大力氣在門店本身,讓餐廳自己就能實(shí)現(xiàn)最大的傳播聲量。

極致性價(jià)比自不必說,這是硬實(shí)力的口碑亮點(diǎn),此外,強(qiáng)調(diào)徽菜地方菜屬性,也是小菜園重要的差異化特色。小菜園在店面設(shè)計(jì)上提煉徽派古建筑元素,將徽派建筑風(fēng)格元素融入整個(gè)餐廳:綠植、假山、潺流水、白墻、黑瓦、馬頭墻,在視覺呈現(xiàn)上就很有特色。

臭鱖魚可以說是大眾認(rèn)知中徽菜的代表菜,小菜園也將其作為餐廳的“大單品”,讓消費(fèi)者形成了對(duì)小菜園品牌的記憶點(diǎn)。同時(shí),農(nóng)家紅燒肉、地鍋本仔雞、石板蒜蓉蝦等多款地方特色菜,也在不斷深化品牌個(gè)性。

值得注意的是,筷玩思維研究發(fā)現(xiàn),小菜園在門店和菜品這些有形的部分打出了徽菜名片,品牌文化內(nèi)核卻在“去徽菜”,首先是品牌名稱,跟徽、徽菜都沒有一點(diǎn)關(guān)系,只是叫小菜園,強(qiáng)調(diào)的是一種生活方式、飲食態(tài)度:媽媽的味道,老家后院自家種的小菜園,一下就營(yíng)造出了那種親切又健康的美食氛圍。

而在實(shí)操層面,小菜園也意圖通過自己搭建的體系,來復(fù)制這種新鮮和安全的食材供應(yīng)。

小菜園很早就成立了菜品研發(fā)中心,實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理。此外,公司還自建專屬供應(yīng)鏈,全國(guó)有一個(gè)中央工廠和分布在全國(guó)的11個(gè)倉庫組成的供應(yīng)鏈體系、一支由200多輛車組成的自建運(yùn)輸車隊(duì),一個(gè)分倉會(huì)輻射它周邊40~60家門店。

小菜園的發(fā)展模式顯然借鑒了成熟的大型連鎖餐企管理模式,早早就實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)健康食材的集中采購、工業(yè)化的高效加工、全部門店精準(zhǔn)日配送,以此來對(duì)原料采購、生產(chǎn)加工、倉儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)進(jìn)行管控,建立起從農(nóng)田到餐桌的全程可追溯系統(tǒng),顯然,雖然是慢熱發(fā)展,但它是有企圖心的。

在2020年正式組建安徽小菜園控股有限公司后,小菜園將一線門店與后勤供應(yīng)鏈合并為集團(tuán)式企業(yè),當(dāng)時(shí)就已經(jīng)開始為上市做好準(zhǔn)備。畢竟,這種模式可以確保食品安全的同時(shí),也能有效降低成本、提高效率,還能增強(qiáng)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力,這些都是資本市場(chǎng)十分看重的。

“綠茶”上市未果,同一量級(jí)的小菜園會(huì)重蹈覆轍嗎?

2021年,初代網(wǎng)紅餐廳“綠茶”向港交所遞交上市申請(qǐng),其在招股書中提到:創(chuàng)立于2013年、總部位于安徽省銅陵市的某餐廳品牌擁有283家門店,2020年總收入達(dá)25億元,在中國(guó)休閑中式餐廳市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為0.7%,排名第二。

如今再看,很明顯說的就是小菜園。

同樣是特色菜休閑餐廳,同樣是全直營(yíng)模式、全國(guó)開店,同樣推行的是以平價(jià)來獲得高翻臺(tái)率的策略,難怪綠茶要把小菜園看成是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

綠茶餐廳自2021年起3次沖刺港股,不過都以折戟告終。

今年6月19日,綠茶餐廳再次遞交招股書,花旗和招銀國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人,這是綠茶餐廳時(shí)隔兩年后重啟香港IPO,也是它第四次沖刺港交所。

小菜園后繼而來,資本市場(chǎng)還會(huì)對(duì)這種模式重新認(rèn)可嗎?

高性價(jià)比模式并不能降低口味與品質(zhì)要求,全直營(yíng)模式對(duì)資產(chǎn)要求很高,這兩個(gè)點(diǎn)都決定了小菜園的發(fā)展一定得走高成本路線。

據(jù)最新招股書顯示,截至2024年4月30日,小菜園在全國(guó)已開出623家直營(yíng)門店。2021年-2023年,小菜園的營(yíng)收分別為26.46億元、32.13億元和45.49億元,同期年內(nèi)利潤(rùn)分別為2.27億元、2.38億元及5.32億元。2024年前4個(gè)月,小菜園新開門店62家,凈利潤(rùn)率約11.5%,收入及凈利潤(rùn)分別為16.8億元和1.94億元。

小菜園的盈利能力在業(yè)內(nèi)來說并不低,不過,持續(xù)盈利卻成了一個(gè)新問題,小菜園在招股書中坦言,“中國(guó)餐飲業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)可能阻礙公司提升或保持收入及盈利能力”,“大部分店長(zhǎng)及廚師長(zhǎng)均為基層晉升,也可能沒有足夠多有經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)有門店雇員協(xié)助開設(shè)新門店”。

從小菜園的開店速度來看,上述這些問題在接下來可能會(huì)拖累盈利。小菜園的直營(yíng)門店總數(shù)從2021年1月1日的278家增至2024年4月30日的623家,三年多時(shí)間門店數(shù)實(shí)現(xiàn)翻倍。

直營(yíng)門店的店長(zhǎng)和廚師、員工的培養(yǎng)一向是餐飲企業(yè)的痛點(diǎn),也是成本越來越高的部分,小菜園三年里成倍的門店增長(zhǎng)數(shù)無疑帶來了管理和成本上的隱患。

值得注意的是,集團(tuán)董事長(zhǎng)、品牌創(chuàng)始人汪書高本身也是廚師出身,截至2024年4月30日,汪書高控制小菜園92.99%投票權(quán),上市前小菜園有兩次大手筆分紅,分別是1.5億和1.35億,全數(shù)以現(xiàn)金支付,這也意味著絕大多數(shù)分紅流向董事長(zhǎng)和高管。

而完成分紅之后,小菜園又開始募資用于補(bǔ)充現(xiàn)金流。這種先大額分紅,緊接著通過上市募資的路數(shù)向來是IPO企業(yè)被質(zhì)疑和詬病的關(guān)鍵點(diǎn),也影響著最終上市成敗的結(jié)局。

此外,小菜園近期還陷入“健康證涉嫌造假”風(fēng)波,小菜園門店也多次因?yàn)槭称钒踩矫娴牟缓弦?guī)而遭到處罰。

值得注意的是,與2023年4月末相比,“小菜園”品牌門店截至2024年4月30日止四個(gè)月的同店銷售額同比下滑11.72%,同店日均銷售從去年同期2.89萬元下滑至2.53萬元,公司表示,其門店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也有所減少。

結(jié)語

小菜園這個(gè)突然亮相的隱藏大佬,因?yàn)闆_擊上市而與老鄉(xiāng)雞、同慶樓、巴比饅頭,在年初終于湊齊了安徽民營(yíng)餐飲業(yè)的“四大天王”。

有一點(diǎn)值得注意,做快餐的老鄉(xiāng)雞在2018年同樣吸引了加華資本的目光,得到了2億元的投資,不過,卻在去年8月份停止了IPO的長(zhǎng)跑。這就很值得玩味。

除此之外,加華資本還投資過文和友,在多輪融資后,上市都沒有定論,如今也發(fā)展勢(shì)頭漸弱。在餐飲領(lǐng)域,加華資本投資過且目前成功上市的,也就只有巴比食品登陸了A股。

加華資本如此熱衷于餐飲消費(fèi)領(lǐng)域,其中自有緣由,從此次小菜園的招股書中,有不少投資者特殊權(quán)利以及相關(guān)條款、不難看到“對(duì)賭協(xié)議”的影子。

當(dāng)然,我們還是希望小菜園這個(gè)剛滿10年的品牌可以真正充分利用資本來謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,而非為了獲取資金而最終被資本裹挾。

 

本文來源網(wǎng)絡(luò)

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